31 mars 2011

ASM Clermont Auvergne, territoire auvergnat, quelle opportunité de communication pour Michelin ?

Il y a quelques temps, je faisais appel à vous, chers lecteurs, ainsi qu'à tout mon réseau de connaissances, afin d'avoir un maximum de réponses à une étude que je menais dans le cadre de mon mémoire de fin d'études sur l'opportunité de communication que Michelin pourrait tirer de lien privilégié avec l'ASM couplé aux relations entre ces deux protagonistes et le territoire auvergnat et sa population.

J'ai promis que, si aucune personne que j'ai sollicité personnellement ne demandait à ce que ce mémoire ne soit classé confidentiel, je publierais les résultats de l'étude à laquelle vous avez participé.

Au total, ce sont près de 600 personnes qui ont répondu à mon questionnaire en ligne, un chiffre que je n'imaginais pas, même dans mes rêves les plus fous. Et pour cela, je tiens à vous remercier sincèrement.

Ainsi voici, dans un premier temps, les résultats de cette étude :



Voici maintenant un résumé de mon mémoire :

Le point de départ de cette recherche de fin d'étude prend son ancrage dans le constat que l'ASM Clermont Auvergne, établie à Clermont-Ferrand depuis presque un siècle, entretien une relation très proche avec l’entreprise Michelin, notamment pour des raisons historiques et financières. Mais plus encore, la nature de ce lien, qui apparaît souvent fantasmé dans l’imaginaire collectif, trouve une légitimité dans l’inconscient collectif. De plus, l'ASM bénéficie d’un capital sympathie exceptionnel, en particulier dans sa région mais aussi dans le microcosme rugbystique. 

L’établissement de Michelin dans la capitale auvergnate reste par ailleurs encore aujourd’hui un enjeu important pour l’entreprise mais aussi pour la région et sa population, et ce notamment en terme d’image. Notamment, Michelin connait certaines difficultés à attirer cadres expérimentés et jeunes talents vers Clermont-Ferrand. Seule entreprise du CAC40 à posséder son siège en dehors de l’Ile-de-France, Michelin fait donc face à une question de communication de recrutement du fait de l’image que renvoie, à tort, l’agglomération clermontoise, encore vue comme usinière, grise et culturellement pauvre, et la région, souvent considérée comme rurale, enclavée et aux ambitions limitées. L’un de ses enjeux majeurs de communication de recrutement se situe donc dans le challenge de Michelin de révéler le vrai potentiel et l’ambition de la ville de Clermont-Ferrand et du territoire d’Auvergne, qui sont à jamais attachés à l’entreprise leader du pneumatique dans l’inconscient collectif français.

Je me suis interrogé sur les raisons qui participent à ces phénomènes et les ressorts communicationnels mais aussi sociaux, culturels et historiques qui existent en ce sens. J'ai souhaité comprendre quels facteurs permettent de déterminer s’il existe une opportunité de communication dans ce contexte, pour l’entreprise Michelin. Car, à ce jour, relativement peu d’actions de communication en ce sens ont été menées par l’entreprise Michelin alors même que certaines associations avec l’ASM seraient bienvenues, en termes d’image essentiellement. 

En quoi la popularité de l’ASM Clermont Auvergne, les valeurs qui lui sont attachées et son lien singulier au territoire auvergnat permettent-il de nourrir une stratégie de communication intéressante pour l’entreprise Michelin ?
Michelin, en tant que fondateur et principal sponsor du club, ne capitalise pas vraiment, dans sa communication, sur son rapport avec l’ASM. Ce sont les liens unissant Michelin au territoire auvergnat, et plus particulièrement Clermont-Ferrand et sa population, qui consolideront sa légitimité à faire de sa relation à l’ASM Clermont Auvergne un ressors assumé dans sa propre stratégie de communication, notamment en termes de communication de recrutement.  

Mais Michelin, établi dans 19 pays et sur tous les continents du globe, reste une multinationale. Il réside donc à ce niveau une véritable problématique d’articulation entre le global et le local. Une première attitude consiste effectivement à penser que, dans ce contexte mondial où l’uniformisation semble être la règle pour une multinationale comme Michelin (notamment en termes de communication), capitaliser sur un fort ancrage régional ne parait pas judicieux. Or, comment exister dans un monde de plus en plus uniformisé culturellement, si ce n’est par le particularisme ? Notamment, le particularisme régional, lorsqu’il est légitime, permet d’assoir une organisation dans un socle de valeurs sur lequel communiquer efficacement car fondé. 

Michelin a, à mon sens, une véritable carte à jouer dans ce contexte. A condition d’assumer sa filiation avec l’Auvergne. Cela peut donner lieu, ensuite, à de nombreuses opportunités en termes de storytelling, une technique qu’utilise assez peu Michelin à ce jour. La véracité des liens supposés entre l’entreprise Michelin, le club de rugby ASM Clermont Auvergne, leurs relations respectives avec le territoire auvergnat et sa population a été vérifiée.
Premièrement, leur longue histoire commune semble leur conférer un certain nombre de valeurs partagées, en tout cas dans l’inconscient collectif.
Deuxièmement, l’attachement réciproque qui existe entre l’ASM et le territoire auvergnat et sa population confère une légitimité encore plus accrue à Michelin de communiquer sur ses liens avec le club du fait de l’ancrage territorial exceptionnel de l’entreprise et de sa manière de le revendiquer. Troisièmement, étant acquis le fait que Michelin communique à travers et malgré l’image que renvoie la ville de Clermont-Ferrand et l’Auvergne en général, l’image de la ville et de la région que véhicule l’ASM est, de fait, bénéfique à l’image de l’entreprise Michelin.   

Il existe bel et bien des facteurs prouvant l’opportunité pour Michelin de communiquer sur son lien fort, unique et légitime avec l’ASM Clermont Auvergne dans le but de souligner son ancrage territorial en Auvergne. Un des enjeux majeurs pour Michelin est d’attirer les jeunes talents et les cadres expérimentés en Auvergne. L'une de mes recommandations est donc de communiquer sur le lien de Michelin avec L’ASM, car il renforce indirectement l’idée que Michelin est implanté sur un territoire dynamique, ou la victoire s’acquiert à force de volonté, de travail, de rigueur et de courage. Valeurs communes, dans l'inconscient collectif, à Michelin et au rugby -et à l’ASM en particulier, mais aussi communes aux gens d’Auvergne dans l’imaginaire collectif

Vous voulez lire l'intégralité de mon mémoire ? C'est par ici !

5 commentaires:

  1. Travail très intéressant. Félicitations

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  2. Chouette sujet de mémoire !

    Super résumé aussi!

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  3. J'adore le choix du sujet, très original ! Ce serait sympa de lire tout le travail, vous avez jamais pensé de publier votre memoire en ligne ? Je suis prêt à parier que beaucoup de personnes aimeraient le lire !

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  4. @Nathan : Merci ! On se boit cette pinte quand tu veux ! ;-)

    @Matt : Merci aussi pour le conseil et l'info, je l'ai déjà mis en téléchargement (dernière ligne de l'article) mais je vais essayer ta solution, c'est une excellente idée !

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